Brand Tourism: Wann Verbraucher mit niedrigem Einkommen Luxusmarken fördern
Wer Luxusartikel wie teure Uhren oder hochwertige Autos kauft, betrachtet sich oft als Mitglied einer ausgewählten Gruppe von Verbrauchern. Einer Studie in der Journal of Consumer Research zufolge tragen Außenstehende zur Steigerung des Gesamtwertes von Luxusmarken bei.1 Die Autoren Silvia Bellezza and Anat Keinan von der Harvard University verwenden die Begriffe „Brand immigrants“ („Markeneinwanderer“) und „Brand Tourists” (“Markentouristen“), um zwischen Verbrauchern zu unterscheiden.
Brand immigrants beanspruchen im Gegensatz zu Brand Tourists eine Gruppenzugehörigkeit. Die Autoren erklären, dass Markeneinwanderer eine Bedrohung für das Image und die Unverwechselbarkeit selektiver Marken darstellen, während Markentouristen das Prestige der Marke sogar stärken können.
Markentouristen können als Quelle des Stolzes und des Wertes für die Marke dienen.
„So wie Touristen den Stolz der Bürger auf ihr Heimatland steigern und die Attraktivität des von ihnen besuchten Ortes stärken, wecken Markentouristen (als Fans der Marke) Gefühle des Mitgliedschaftsstolzes (Membership pride) und verbessern das Markenimage“, schreiben die Autoren.
In sechs Labor- und Feldstudien untersuchten die Autoren, wie Konsumenten selektiver Marken auf Markeneinwanderer und Markentouristen reagieren sowie auf Marken, die ihre Produktlinien erweitert haben, um weniger teure und weniger exklusive Produkte anzubieten. Für diese Studien haben sie verschiedene Szenarien konzipiert und analysiert.
Zum Beispiel wurden die Teilnehmer in einer Studie gebeten, eine Umfrage auszufüllen, in der ein Kunde beschrieben wurde, der nur für den Besuch einer Prada- oder Marc Jacobs-Boutique eine kostenlose Einkaufstasche erhielt. Dieser Kunde bekam die Rolle eines neutralen Verbrauchers, eines Markentouristen oder eines Markeneinwanderers. Die Umfrageergebnisse zeigten eine positivere Reaktion der Teilnehmer, abhängig von der Rolle des Kunden. Er wurde positiver bewertet, wenn er nicht fälschlicherweise versuchte, die Tasche für die Vermittlung eines Kaufes zu verwenden.
Die Ergebnisse zeigen, dass der „Brand-Tourism-Effect“ auch positive Auswirkungen auf Unternehmen hat, die Markengemeinschaften oder Brand Communities verwalten, die als selektiv wahrgenommen werden und bestimmte Mindestanforderungen von Mitgliedern erfordern.
„Unsere Forschung unterstreicht die Bedeutung der Akzeptanz und Pflege des Markentourismus und zeigt, dass Markentouristen als Quelle des Stolzes und des Wertes für die Marke dienen können“, schließen die Autoren.
Quellen:
- Silvia Bellezza and Anat Keinan (August 2014). Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride. Journal of Consumer Research
