Brand Leadership: Warum wir heute keine Kodak Produkte kaufen
Die Geschichte ist voll mit Beispielen von Business-Giganten, an die heute keiner mehr denkt – Kodak, Netscape, MySpace, ICQ. Diese Marken waren zu seiner Zeit Brand Leaders. Dann passierte aber etwas. Sie haben den ersten Platz verloren und konnten nie wieder zum gleichen Punkt zurückkehren. Obwohl es sehr unglaubwürdig klingt, zeigt die Forschung, dass solche Geschichten sich oft wiederholen. Also, woran können die betroffenen Unternehmen rechtzeitig erkennen, dass sie die Brand Leadership verlieren können?
Tuck School of Business Professor Peter Golder hat genau dieses Phänomen analysiert. Zusammen mit Julie R. Irwin und Debanjan Mitra hat die Forschungsgruppe festgestellt, dass langfristiges Brand Leadership trotz großer Vorteile sehr fragil ist. Die Autoren haben Daten über Marktleader zwischen 1921 und 2005 in Zusammenhang mit dem Bruttoinlandsprodukt (BIP) und der Inflation analysiert. Die Ergebnisse zeigen zwei wichtige Punkte:
- Die Brand Leader schneiden in wirtschaftlichen Krisen besser ab als die Konkurrenz und in 95% der Fällen behalten sie die Marktposition von einem Jahr aufs nächste.
- 50 % aller Brand Leader verlieren die Spitzenposition auf dem Markt innerhalb von Jahrzehnten.
Überraschenderweise kann die Position des Market Leaders in den meisten Fällen nicht mehr wiederhergestellt werden. Laut der Studie konnten nur 4% von 500 Unternehmen in den Branchen Bekleidung / Fashion, Lebensmittel, Haushaltswaren und Pflege (also nur 18 Unternehmen von 500) die Position des Brand Leaders wieder zurückerobern.
Die Autoren betonen, dass der Verlust einer solchen Position auf dem Markt meist ein Zeichen dafür ist, dass „etwas grundsätzlich schief läuft“. Es ist selten ein Zufall und meistens ein langer Prozess. Gleichzeitig machen die Wettbewerber etwas richtig, was spätestens nach ein paar Jahrzehnten zum Wechsel des Brand Leaders auf dem Markt führt.
Wenn die Brand Leaders die Veränderungen in Kundenbedürfnissen und Customer Journeys nicht rechtzeitig wahrnehmen, die eigene Strategie nicht entsprechend korrigieren, kann es zu einer Beschleunigung des Niedergangs führen. Im Fall von Kodak kann man beispielsweise beobachten, wie die Firma in den 1990er Jahren unterschätzt hat, wie schnell der Markt Digitalkameras entwickeln wird.
Marken kämpfen nicht umsonst für den 1. Platz. Der Unterschied zwischen Brand Leaders und dem 2. Platz liegt meistens über 10% des Marktanteils. Der Unterschied ist also signifikant. Der Verlust des 1. Platzes bedeutet dementsprechend auch eine dramatische Senkung von Verkaufs- und Umsatzzahlen.
Laut Golders Studie sollte der 1. Platz nach dem Verlust nicht innerhalb der ersten 3 Quartale wieder zurückgewonnen werden, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass die Marke den Platz dauerhaft verloren hat.
In diesem Zusammenhang empfehlen wir eine neue Marktanalyse sowie Verwendung von Design-Thinking-Methoden für die Definition eines neuen Produktes bzw. für ein besseres Verständnis der geänderten Bedürfnisse der Konsumenten. Analyse-Methoden wie PESTEL (oder PESTLE) sind perfekt für Workshops geeignet, um den IST-Stand zu analysieren, die Markttrends besser zu verstehen und neue Ideen und Strategien für die Zukunft des Unternehmens zu entwickeln.
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