Wie Restaurants mit Speisekarte-Design die Umsätze steigern
Vereinfacht ausgedrückt ist eine Speisekarte eine Liste von Speisen und Getränken. Alle Restaurants und Cafés benötigen eine Speisekarte als Teil des Logo- und Branding-Designs – egal, ob es sich um ein Steak House, ein veganes Café, ein Burger Restaurant oder um eine Pizzeria handelt. Viele Gaststätten müssen wegen Preiserhöhungen neue Menüs gestalten lassen. Dabei ist das visuelle Speisekarte-Design nur ein Teil der effektiven Gestaltung von Menüs, wenn die Restaurants mit der Veränderung ihrer Speisekarten die Umsätze steigern wollen. In diesem Artikel erklären wir, was in Wirklichkeit hinter dem optimalen Design von Speisekarten steckt. Wir zeigen den Restaurantbesitzern und Gründern von Cafés,
- welche Rolle das Design von Speisekarten für die Umsatzsteigerung spielt,
- welche Ziele eine Speisekarte erfüllt,
- welche verkaufspsychologischen Tipps für erfolgreiche Speisekartengestaltung wichtig sind
- und wie Restaurants einen Grafikdesigner für die Gestaltung einer hochwertigen Speisekarte beauftragen können.
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Was macht das Design einer Speisekarte in Restaurants effektiv?
Für eine effektive Speisekartengestaltung ist es wichtig, die Ziele des Menüs zu definieren. Die besten Speisekarten sind nicht nur eine Auflistung von Gerichten und Preisen. Sie erfüllen oft mehrere Zwecke gleichzeitig. So können sie etwa das Markenbewusstsein steigern oder den Umsatz erhöhen.
Hier sind fünf wichtige Funktionen, die eine erstklassige Speisekarte erfüllen soll:
1. Ästhetik der Marke kommunizieren
Die erste Aufgabe einer Speisekarte ist es, die Ästhetik des Restaurants oder des Cafés zu vermitteln. Anders gesagt ist die Speisekarte ein wesentlicher Bestandteil der Marke und der Persönlichkeit des Restaurants – egal, ob es sich um eine lockere Strandbar, ein Straßenrestaurant oder eine internationale Spitzenküche handelt. Dabei ist das Design der Speisekarte eine Erweiterung des Restaurants. Logischerweise gehören das Logo, grafische Elemente, Texturen, Farben und Schriftarten zum Design des Menüs. Eine Recherche und Analyse von Wettbewerb kann auch dabei helfen, die Kommunikation der ästhetischen Aspekte besser zu verstehen.
2. Wichtige Informationen liefern
Eine Speisekarte ist ein Kommunikationsmittel. Neben den Namen, Beschreibungen und Preisen der Gerichte kann die Speisekarte den Gästen weitere hilfreiche Informationen liefern. Diese Informationen können sich auf einzelne Gerichte oder auf das Restaurant als Ganzes beziehen. Viele Lokale listen Informationen auf, wie zum Beispiel:
- Hinweise auf besondere Aspekte von einzelnen Gerichten: vegan, bio, usw.
- Lebensmittelallergene
- Besondere Zubereitungen für religiöse Zwecke oder in Fastenzeiten
- Informationen zur Bezahlung (z. B. nur Bargeld)
- Spezielle Gerichte oder Getränke, für die das Restaurant oder das Café bekannt ist.
3. Appetit anregen
Obwohl die meisten Menschen, die in ein Restaurant gehen, bereits hungrig sind, kann es zu einem besseren Erlebnis führen, den Appetit der Gäste noch weiter anzuregen. Bilder und Beschreibungen können die Vorfreude steigern. Folgende Elemente sind genau für diesen Zweck in vielen Speisekarten zu finden:
- Schöne Fotos von den Speisen
- Illustrationen der Gerichte und/oder der dazugehörigen Zutaten
- Die Farben Rot und Gelb, die nachweislich den Appetit steigern
- Schmackhafte Beschreibungen einzelner Gerichte
Dennis Reynolds von der University of Houston hat in seiner wissenschaftlichen Studie über Weinmenüs gezeigt, dass Beschreibungen besonders bei der Weinauswahl eine entscheidende Rolle spielen können.1 Eine weitere Studie, die in The Association of Consumer Research veröffentlicht wurde, beweist, dass Beschreibungen zu 27 % mehr Umsatz und zu einer höheren Zufriedenheit der Gäste führten.2
4. Eine emotionale Verbindung aufbauen
Essen und Trinken spielen zwar die zentrale Rolle für jedes Restaurant, aber sie sind nicht das Einzige, was für die Gäste wichtig ist. Ein Restaurantbesuch ist für viele Gäste ein Erlebnis. Auch bekannt als „Menu-Storytelling“ kann es Folgendes beinhalten:
- Die Werte als Unternehmen
- Soziales Engagement, wie z.B. Unterstützung von Projekten für Tierschutz oder gegen Lebensmittelverschwendung
- Die Geschichte des Restaurants und der Besitzer oder der Köche
- Informationen über Nachhaltigkeit, wie z.B. lokale Lebensmittel oder regionale Bioprodukte
Die emotionale Verbindung kann genauso wie die Beschreibungen der Speisen und Getränke eine entscheidende Rolle aus der Sicht der Konsumpsychologie spielen. Für bewusste Konsumenten ist der soziale Aktivismus wichtig. Für die gleichen Speisen und Getränke sind sie oft bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie wissen, dass sie von einem regionalen Bauernhof stammen oder das Restaurant einen lokalen Tierschutzverein unterstützt.
5. Dem Kontext anpassen
Speisekartengestaltung heißt nicht nur das Design von visuellen Elementen, sondern auch die Gestaltung im Kontext des Restaurants. Ein guter Grafikdesigner hat immer die Customer Journey im Fokus. Das Design ist nur dann gelungen, wenn die Interaktion mit dem Gestaltungsobjekt berücksichtigt wurde. Einfach gesagt, die Frage, wie die Speisekarte genutzt werden soll, ist mindestens genauso wichtig für das Menü Design.
Die Art und Weise, wie und wo die Gäste bestellen, das Angebot saisonaler Speisen und Getränke, Tischgröße, Outdoor- und Indoor-Plätze können praktische Auswirkungen auf das Material und die Gestaltung von Speisekarten haben.
Choice Architecture und verkaufspsychologische Tipps für erfolgreiche Speisekartengestaltung
Analysen von Konsumverhalten beweisen in verschiedenen Studien, dass effektive Gestaltung von Menüs einen direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, wobei das Design sich auf den Umsatz auswirken kann. Im Kapitel „3. Appetit anregen“ haben wir bereits erwähnt, dass Beschreibungen der Speisen und Getränke laut Studien zu 27% mehr Umsatz führen können. Das ist aber nur ein Teil von „Choice Architecture“ (Architektur der Wahl).3
Es gibt weitere Aspekte, die sich sowohl auf die Preise als auch auf die Gewinnsteigerung auswirken können. Folgende 5 Elemente der Choice Architecture können als Teil der Speisekartengestaltung den Verkauf in Restaurants und Cafés strategisch optimieren:
1. Die richtigen Speisen und Getränke verkaufen
Die strategische Anordnung der Informationen kann den Blick der Gäste auf bestimmte Artikel lenken. Diese können besonders beliebt, neu oder umsatzstark sein, je nachdem, was für den Restaurantbesitzer wichtig ist. Es geht dabei um die Regeln der visuellen Hierarchie beim Design:
- Änderung der Schriftgröße oder der Schriftart
- Verwendung einer Akzentfarbe
- Einbindung von Pfeilen, Rahmen, Linien oder anderen visuellen Elementen
- Verwendung von Fotos usw.
2. Opfer-Produkte für den Ankereffekt integrieren
Ankereffekt beschreibt den Effekt, dass Menschen bei Entscheidungen von Umgebungsinformationen („Anker“) beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Diese Anker können selbst dann einen Einfluss haben, wenn sie für die Entscheidung eigentlich irrelevant sind. In diesem speziellen Fall handelt es sich um die Preise. Eine Weinkarte oder Speisekarte kann mit einem hochpreisigen Produkt anfangen. Dieser Preis ist der Anker für die Entscheidung. Wenn es eine teure Flasche Wein ist, dann wirken die anderen Weinflaschen im Vergleich wesentlich günstiger.
Das hochpreisige Produkt wird oft ein Opfer-Produkt genannt, weil es sehr selten verkauft wird. Wie hoch die Preise sind und welche anderen Möglichkeiten es gibt, weitere Anker in einem Menü-Design einzubauen, hängt von der Positionierung des Restaurants und der Zielgruppe ab.
3. Soziale Bewährtheit (Social Proof) in Designs von Speisekarten integrieren
Social Proof oder soziale Bewährtheit ist ein psychologisches und soziales Phänomen, bei dem Menschen die Handlungen anderer nachahmen, um zu versuchen, sich in einer bestimmten Situation angemessen zu verhalten. E-Commerce Shops integrieren Bewertungen oder Empfehlungen von ähnlichen Produkten genau aus diesem Grund. Auch in Speisekarten kann soziale Bewährtheit visuell integriert werden. Sätze wie „Die beliebtesten Speisen unserer Gäste“, „Unsere beliebten Klassiker“ oder „Dazu bestellen unsere Gäste oft …“ können Speisen oder Kombinationen von Speisen und Getränken empfehlen und die Entscheidungsfindung der neuen Gäste vereinfachen.
4. Gestaltung der Preisinformationen in Menüs
Das Design von Speisekarten beinhaltet logischerweise auch Preise. Dessen visuelle Gestaltung beeinflusst die Preiswahrnehmung. Viele Studien zeigen, dass Währungssymbole sowie Nachkommazahlen die Preise höher erscheinen lassen. Damit die Gäste ausgabefreudiger werden, sollten diese Informationen in der Fußzeile vermerkt werden.
Eine andere Gestaltungsmöglichkeit ist das Herunterbrechen der Preise, wie etwa im Einzelhandel nach Gramm oder Stückzahl. Typischerweise ist diese Methode bei Steak oder Fischgerichten oft im Einsatz.
.,90-Preise sind eine weitere Methode, Preisinformationen in Menüs zu gestalten. Für die meisten Menschen macht es keinen Unterschied, ob ein Getränk 2,80 oder 2,90 kostet. Die Differenz ist aber für die Gastronomiebetriebe wesentlich.
Hier ist es wichtig zu erwähnen, dass diese Methoden in gehobenen Restaurants eventuell gegenteilige Auswirkungen haben können. Deshalb ist es wichtig, nicht alle Methoden gleichzeitig und ohne eine Zielgruppenanalyse zu implementieren.
5. Optik, Papier und Veredelung der Speisekarten
Wie oft kaufen wir einen Wein, weil die Flasche optisch hochwertig aussieht? Das gilt auch für Produkte anderer Kategorien. Bei der Wahl des Restaurants prüfen die meisten Menschen die Preise zwar vorher, ein passendes hochwertiges Design der Speisekarte kann den ersten Eindruck aber weiter verstärken. Dabei kann ein gelungenes Menü die hohen Preise in einer gehobenen Küche rechtfertigen. Zu optischen Elementen gehören die Papierqualität, Prägungen oder Veredelungen, die Verwendung von besonderen Schriftarten, usw.
Speisekarte oder Menü selbst gestalten oder gestalten lassen
Die meisten Restaurants, die eine eigene Marke gestalten lassen, suchen Grafikdesigner, die das Menü auch designen können. Es gibt aber auch lokale Gaststätten, die es selbst versuchen möchten. Für diese Lokale haben wir ein paar Dos und Don’ts für die Gestaltung der eigenen Speisekarten.
DOs
- Reihenfolge der Speisen und Getränke strategisch präsentieren
- Aussagekräftige Kategorien (z. B. Vorspeisen, Hauptgerichte) verwenden und diese visuell hervorheben, damit die Gäste schnell finden, wonach sie suchen
- Beschreibungen für Speisen und Getränke mit Absicht schmackhaft machen
- Den Wettbewerb in der Nähe für Inspirationen analysieren, aber nicht kopieren
- Auf Gestaltung der Preisinformationen achten
- Über die Größe der Speisekarten nachdenken, damit die Informationen nicht zu klein und nicht zu groß wirken
- Die digitale Version der Speisekarte nicht vergessen. Diese soll auch für mobile Geräte optimiert gestaltet werden
- Relevante Informationen passend zur Marke auf die Speisekarte setzen
DON´Ts
- Nicht alles muss auf derselben Speisekarte stehen: Eine separate Getränkekarte, eine Barkarte oder eine saisonale Speisekarte sind eventuell sinnvoll.
- Online Vorlagen für Designs verwenden, aber die Individualität nicht außer Acht lassen.
- Bei der Auswahl von Schriftarten, Farben oder Mustern lieber weniger Elemente kombinieren. Sonst kann das Design einen billigen Eindruck machen.
- Speisekarte wenn möglich kurz und überschaubar halten.
- Nicht alles muss irgendein Design-Element beinhalten. Man kann auch etwas Platz zwischen den Menüpunkten lassen, damit sich die Leser nicht überfordert fühlen.
Einfache Formate eignen sich besser für selbst gestaltete Speisekarten. Für kreative Lösungen und einzigartige Designs können die Gastronomiebetriebe Grafikdesigner beauftragen. Dabei sind die oben genannten Informationen weiterhin sehr wertvoll.
Fazit: wie ein perfektes Speisekarte-Design aussieht
Eine effektive Speisekarte ist eine Kombination aus mehreren Elementen. Die Schwierigkeit liegt an der Auswahl und Gestaltung dieser Elemente. Je mehr Studien es zur Konsumpsychologie gibt, desto schwieriger ist es zu entscheiden, welche Faktoren für einen individuellen Fall wichtiger sind. Natürlich ist es nicht einfach, alle Vorschläge und Elemente in einer Speisekarte zu kombinieren. Vieles ist je nach Zielgruppe vielleicht auch unterschiedlich sinnvoll.
Im Idealfall hast du als Restaurantbesitzer bereits eine Vision und Grundwerte für dein Restaurant sowie eine Liste der Gerichte und Getränke. Dies sind gute Voraussetzungen nicht nur für die Markengestaltung, sondern auch für die Speisekartengestaltung. Solltest du Fragen zum Menü-Design für dein Restaurant haben, kannst du uns gerne für eine kostenlose Erstberatung kontaktieren.
Quellen:
