PESTEL-Analyse für Customer Journey- und Verpackungsdesign
Komplexe Herausforderungen benötigen multidisziplinäre Methoden wie PESTEL. In diesem Artikel erklären wir, wie PESTEL-Analyse für Customer Journey und Verpackungsdesign eingesetzt werden kann. Das Ziel ist es, eine gründliche Analyse der Customer Journey bzw. der Produktverpackung durchzuführen, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, potenzielle Veränderungen der externen Einflüsse zu identifizieren und effektive Strategien zu entwickeln, um das analysierte Produkt zu verbessern.
Was ist PESTEL-Analyse?
PESTEL – die Abkürzung für die 6 Säulen: Political (politisch), Economic (wirtschaftlich), Socio-Cultural (soziokulturell), Technological (technologisch), Environmental (ökologisch), Legal (rechtlich) – ist ein leistungsfähiges Rahmenwerk und ein Analyseinstrument zur Ermittlung und Bewertung der externen Faktoren, die unseren Entscheidungsprozess beeinflussen.
Wer kann von der PESTEL-Analyse profitieren?
Unternehmen mit B2C-Produkten, insbesondere in Märkten für schnelldrehende Konsumgüter (fast moving consumer goods – FMCG) können besonders viel mit Hilfe von PESTEL-Analyse erreichen. Auch andere Branchen können dieses Framework verwenden, um ihre Dienstleistungen, Designs und Produkte für interne und externe Zielgruppen zu verbessern.
PESTEL-Faktoren
Alle Faktoren im Überblick:
1. Politische Faktoren
Das “P” in PESTEL steht für politische Faktoren – ein starker Einfluss, der die visuellen und funktionalen Aspekte von Verpackungen prägt. Politische Stabilität, ordnungspolitische Maßnahmen und Handelsabkommen wirken sich auf die Verpackung von Alltagsprodukten aus.
1.1. Politische Stabilität und Verpackungsdesign
Ein stabiles politisches Klima schafft Vertrauen bei Verbrauchern und Unternehmen gleichermaßen und bietet eine sichere Grundlage für Marken- und Verpackungsentscheidungen. Marken können diese Stabilität nutzen, um Verpackungen zu schaffen, die Beständigkeit und Zuverlässigkeit widerspiegeln und so das Vertrauen der Verbraucher fördern. Visuell kann dies auf vielfältige Weise zum Ausdruck gebracht werden, etwa durch die Betonung der Geschichte und des Erbes der Marke (z. B. est. 1892).
1.2. Regulatorische Maßnahmen und Kennzeichnungsanforderungen
Jedes Land hat strenge Vorschriften, insbesondere in Bereichen wie der Offenlegung von Inhaltsstoffen, Sicherheitsinformationen und Nachhaltigkeitsangaben auf Produktverpackungen. Besonders deutlich wird dies auf den Märkten für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG), wie Lebensmittel, Getränke und Kosmetika. Diese Anforderungen wirken sich direkt auf die visuelle Gestaltung und den Informationsgehalt von Produkten aus und verändern somit die Art und Weise, wie Verpackungen gestaltet werden müssen. Das jüngste Beispiel für eine solche Änderung ist der Nutri-Score auf den EU-Märkten, der seit 2020 verwendet wird.
1.3. Umweltpolitische Maßnahmen und nachhaltige Verpackungen
Viele Länder versuchen, den Umweltschutz durch neue politische Maßnahmen zu unterstützen, die in der Regel nachhaltige Verpackungspraktiken fördern. Der politische Druck zur Abfallreduzierung und zur Einführung umweltfreundlicher Alternativen hat das Verpackungsdesign in Richtung innovativer Lösungen gelenkt, die die Umweltauswirkungen minimieren und Wiederverwendung und Recycling fördern. Heutzutage tendieren umweltbewusste Verbraucher zu Verpackungen, die eindeutig als nachhaltiger zu erkennen sind. Dies hat umweltfreundliche Marken dazu veranlasst, erdige und gedeckte Farbschemata zu verwenden und ihre Verpackungen mit zusätzlichen Kennzeichnungen wie biologisch abbaubar oder aus recyceltem Kunststoff zu versehen.
1.4. Handelsabkommen und kulturelle Sensibilität
Internationale Handelsabkommen beeinflussen das Verpackungsdesign von Produkten, die für den Export bestimmt sind. Wenn ein Unternehmen eine erfolgreiche Verpackung nicht versteht und entwirft, kann es daran gehindert werden, bestimmte Märkte zu erschließen. Ein gutes Beispiel hierfür sind mehrsprachige Verpackungen. Für viele EU-Marken sind mehrsprachige Informationen über die Inhaltsstoffe von entscheidender Bedeutung, selbst wenn die Verpackung nur so klein ist wie ein Nagellack.
2. Wirtschaftliche Faktoren
Das erste “E” in PESTEL steht für wirtschaftliche Faktoren – ein Bereich, in dem Finanzströme und Verbraucherverhalten ineinandergreifen und Verpackungsstrategien formen. Für Unternehmen mit B2C-Produkten ist das Verständnis dieser wirtschaftlichen Einflüsse von größter Bedeutung.
2.1. Verbraucherausgaben und Verpackungswahrnehmung
Das wirtschaftliche Wohlergehen Ihrer Verbraucher beeinflusst deren Kaufgewohnheiten und Wertvorstellungen. Das Verpackungsdesign muss diese wirtschaftlichen Empfindungen widerspiegeln, den Wert des Produkts effektiv vermitteln und gleichzeitig die Positionierung der Marke widerspiegeln. Beispiel für Kosmetika: Luxuskosmetikmarken verwenden oft aufwendige Verpackungsdesigns, um die Wertschätzung der Verbraucher für Qualität anzusprechen. Aufwendige Details, hochwertige Materialien und metallische Akzente können den wahrgenommenen Wert des Produkts steigern.
2.2. Preispunkt und Verpackungsmaterial
Das wirtschaftliche Klima wirkt sich auf die Verpackungsbudgets und die Materialauswahl aus. Verpackungsdesigner müssen ein Gleichgewicht zwischen Kosteneffizienz und der Aufrechterhaltung des gewünschten Qualitätsniveaus und der Ästhetik finden. Es liegt auf der Hand, dass Produkte, die sich an preisbewusste Verbraucher richten, Verpackungsdesigns bevorzugen, die die Material- und Produktionskosten senken. Möchte ein Unternehmen hingegen ein Premiumprodukt vermarkten und verkaufen, muss es möglicherweise in einzigartige Verpackungsstrukturen oder Veredelungen investieren, um höhere Preise zu rechtfertigen. Eine andere Möglichkeit, ein luxuriöses Erlebnis zu schaffen, ist die Investition in ein Unboxing Experience Design, um das Markenerlebnis zu steigern, ohne zu viele teure Materialien zu verwenden.
2.3. Online-Shopping und Verpackungsinnovation
Der Aufstieg des E-Commerce hat das Verpackungsdesign verändert und die Notwendigkeit von Haltbarkeit und Ästhetik betont. Da die Verbraucher zunehmend online einkaufen, müssen die Marken berücksichtigen, wie die Verpackung die Produkte während des Transports schützt und ein Unboxing-Erlebnis schafft. Andererseits sollte die Produktverpackung in Online- und physischen Geschäften gleichermaßen interessant sein, wenn sie mit ähnlichen Produkten konkurriert.
2.4. Nachhaltigkeit und Verbraucherpräferenzen
Das wirtschaftliche Bewusstsein erstreckt sich auch auf Nachhaltigkeitserwägungen. Die Verbraucher legen Wert auf umweltfreundliche Praktiken und entscheiden sich daher für Verpackungen, die mit den ökologischen Werten übereinstimmen. Teurere Materialien bedeuten auch teure Produkte für die Verbraucher. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, das Gleichgewicht zwischen dem Preis eines einzelnen Produkts und seinen Produktionskosten zu berücksichtigen.
3. Soziokulturelle Faktoren
Soziokulturelle Faktoren sind Werte, Überzeugungen und gesellschaftliche Trends, die die Wahl der Verpackung beeinflussen. Die Rolle von Inklusion, Nachhaltigkeit und ethischen Überlegungen drängt Unternehmen und Designer zu Lösungen, die über die Ästhetik hinausgehen.
3.1. Kulturelle Normen und Bildsprache
Ein tiefes Verständnis kultureller Normen ermöglicht es Marken, Verpackungen zu entwickeln, die den Nerv der Verbraucher treffen. Beispiel für Lebensmittel und Getränke: Traditionelle deutsche Lebensmittel wie Würstchen und Brezeln haben oft eine Verpackung, die ein Gefühl von Nostalgie und Authentizität hervorruft. Erdige Farbpaletten und eine rustikale Typografie können bei Verbrauchern, die nach vertrauten und beruhigenden Geschmacksrichtungen suchen, Anklang finden.
3.2. Trends bei Gesundheit und Wohlbefinden
In einer Gesellschaft, die Wert auf Gesundheit und Wohlbefinden legt, muss das Verpackungsdesign diese Trends widerspiegeln. Die neuesten Trends zu sauberen und transparenten Designs, die die Transparenz der Inhaltsstoffe vermitteln, sind bei vielen Kosmetikprodukten zu beobachten. Auf dem Lebensmittelmarkt hebt der Nutri-Score wichtige Informationen hervor, die gesundheitsbewussten Verbrauchern helfen können, eine Kaufentscheidung für ein gesünderes Produkt zu treffen.
3.3. Umweltbewußtsein und Nachhaltigkeit
Die Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen. Die Verbraucher tragen ihre wiederverwendbaren Taschen mit sich, versuchen, Produkte aus der Region zu kaufen und Second-Hand-Stücke zu verwerten. Daher versuchen nachhaltige Marken, ihre Werte auch visuell zu unterstreichen, indem sie nicht nur umweltfreundliche Materialien verwenden, sondern auch einen visuellen Dialog mit ihren Verbrauchern führen. Ein großartiges Beispiel dafür sind die Schokoladentafeln von Tony’s Chocolonely, die im Inneren der Verpackung zusätzliche Informationen über die Kernwerte und Initiativen der Marke enthalten.
3.4. Kulturelle Feste und Verpackungspersonalisierung
Verpackungsdesigns, die kulturelle Feste und Traditionen widerspiegeln, können ein Gefühl der Zugehörigkeit und eine emotionale Verbindung schaffen. Personalisierte Verpackungen für besondere Anlässe können die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher verbessern. Klassische Beispiele sind limitierte Produkte oder Verpackungen für Feiertage sowie Verwendung personalisierter Hüllen für bestehende Verpackungsdesigns. Kreativere Marken gehen über die einfache Personalisierung hinaus und schaffen einzigartige Kampagnen, wie z.B. die Coca-Colas “Namensflaschen”.
4. Technologische Faktoren
Innovation und digitaler Wandel beeinflussen direkt die Art und Weise, wie Verbraucher Entscheidungen treffen und überschneiden sich mit der Designästhetik. Für Unternehmen mit B2C-Produkten ist das Verständnis dafür, wie Technologie das Verpackungsdesign beeinflusst, entscheidend für die Schaffung eines fesselnden und ansprechenden Markenerlebnisses.
4.1. Digitale Interaktionen und Verpackungsengagement
Im digitalen Zeitalter geht das Verpackungsdesign über den physischen Bereich hinaus. Augmented Reality (AR), QR-Codes und scannbare Elemente auf Verpackungen verbinden die Verbraucher mit digitalen Inhalten und fördern so die Interaktion und das Storytelling. Digitale Interaktionen können verschiedene Formen annehmen, z. B. können Kosmetikmarken QR-Codes auf ihren Verpackungen integrieren, die die Verbraucher zu Video-Tutorials oder interaktiven Beauty-Guides führen. Ein weiteres großartiges Beispiel für den sozialen Dialog durch Verpackungsdesign ist die Marke “Innocent” Juices, die lustige Geschichten ihrer Kunden auf ihren Flaschenetiketten abdruckt und so zu neuen Inhalten und zum Teilen auf Social-Media-Kanälen anregt.
4.2. E-Commerce und Unboxing-Erlebnisse
Mit dem Aufschwung des E-Commerce dient die Verpackung als haptische Erweiterung des Online-Einkaufswegs. Marken müssen sich Gedanken darüber machen, wie sich das Design vom virtuellen Schaufenster auf das physische Unboxing-Erlebnis übertragen lässt. Viele Unternehmen werten ihr Unboxing-Erlebnis auf, indem sie es an ihren Markenwerten ausrichten und mit externen, spezialisierten Designstudios zusammenarbeiten, um kleine Elemente zu entwerfen, die einen bleibenden Eindruck bei den Online-Käufern hinterlassen können.
4.3. Nachhaltigkeit und technologische Innovationen
Technologie ermöglicht nachhaltige Verpackungslösungen. Von biologisch abbaubaren Materialien bis hin zu intelligenten Verpackungen, die die Frische überwachen, können Marken technologische Fortschritte integrieren, um die Anforderungen umweltbewusster Verbraucher zu erfüllen.
4.4. Barrierefreiheit und integratives Design
Technologie kann das Verpackungsdesign inklusiver gestalten und Produkte für alle Verbraucher zugänglich machen. Lesbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität können durch technologische Lösungen verbessert werden. Darüber hinaus bietet der Zugang zu Nutzerfeedback auf Social-Media-Kanälen wertvolle Einblicke in verschiedene Zielgruppen und ihre Bedürfnisse, wie z. B. taktile Indikatoren auf Kosmetikverpackungen für Verbraucher mit Sehbehinderungen.
5. Umweltfaktoren
Das zweite “E” in PESTEL steht für Umweltfaktoren – ein zentraler Bereich, in dem Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit mit kreativen Designstrategien verwoben sind.
5.1. Nachhaltige Materialien, Minimalismus und Abfallvermeidung
Die steigende Nachfrage nach dem Engagement von Marken für die Umwelt macht es erforderlich, sich auf nachhaltige Verpackungsmaterialien und ethische Designpraktiken zu konzentrieren. Verpackungsdesigner wählen Materialien, Farben und Elemente, die mit umweltfreundlichen Werten in Einklang stehen. Marken bevorzugen außerdem einfache und funktionale Designs, um überschüssiges Material zu minimieren.
5.2. Umweltfreundliche Botschaften und Anziehungskraft auf die Verbraucher
Verpackungsdesigns, die umweltfreundliche Initiativen kommunizieren, finden bei umweltbewussten Verbrauchern großen Anklang. Umweltfreundliche Etiketten, Symbole und Botschaften verstärken die Wahrnehmung des Engagements der Marke für Nachhaltigkeit. Für die Verbraucher werden Labels wie “Bio” und “Fair Trade” immer wichtiger für ihre Kaufentscheidungen.
5.3. Kreislaufwirtschaft und Lebenszyklen von Verpackungen
Das Konzept der Kreislaufwirtschaft legt den Schwerpunkt auf den gesamten Lebenszyklus von Verpackungen, von der Produktion bis zur Entsorgung. Marken können Verpackungslösungen erforschen, die mit den Bemühungen um Recycling und Abfallreduzierung übereinstimmen. Nachfüllbare kosmetische Produkte, die zunächst eine Nische darstellten, sind heute Mainstream, selbst bei hochwertigen Marken.
6. Rechtliche Faktoren
Ein wesentlicher Aspekt, der die Wahl der Verpackung beeinflusst, ist der rechtliche Rahmen. Rechte an geistigem Eigentum, Kennzeichnungsgesetze, Produktsicherheitsvorschriften, Urheberrechtsverletzungen – all dies ist Teil des Designprozesses rechtskonformer Produkte.
6.1. Kennzeichnungsvorschriften und Klarheit
Die Länder erlassen strenge Vorschriften für die Verpackung und Kennzeichnung von Produkten, insbesondere wenn es um die Sicherheit von Lebensmitteln und die Gesundheit geht. Strenge Kennzeichnungsvorschriften sorgen dafür, dass die Verbraucher gut über die Produkte informiert sind. Verpackungsdesigner müssen diese Anforderungen erfüllen und gleichzeitig die Ästhetik des Designs und die Klarheit der Informationen wahren. So einfache Informationen wie der Nährwert spielen eine Rolle, wenn sich Verbraucher für ein bestimmtes Produkt entscheiden.
6.2. Geistiges Eigentum und Markenschutz
Der Schutz des geistigen Eigentums und die Einhaltung der Urheberrechtsgesetze sind beim Verpackungsdesign von entscheidender Bedeutung. Marken müssen sicherstellen, dass ihre Designs nicht gegen bestehende Urheberrechte verstoßen.
6.3. Sicherheitsvorschriften und Verbrauchervertrauen
Das Design muss mit den Sicherheitsvorschriften übereinstimmen und sicherstellen, dass die Verbraucher der Integrität des Produkts und der Verpackung vertrauen. Einerseits kann das Design von Verpackungen die Produktsicherheit unterstreichen. Bestimmte Produkte wie Babynahrung haben eine empfindlichere Verbraucherdemografie. Andererseits können die Designer mit einfachen, aber intelligenten Lösungen das Vertrauen der Verbraucher stärken und die Verluste des Unternehmens verringern.
PESTEL-Analyse als ein kreatives Framework für Workshops
Im Labyrinth des Verpackungsdesigns bietet das PESTEL-Framework einen ganzheitlichen Ansatz, um zu analysieren, zu verstehen und zu überdenken, wie Marken ihre Produkte verbessern können. Dieses Framework ist hilfreich, wenn es regelmäßig als strategischer Kompass verwendet wird. PESTEL ist ein hervorragendes Analysewerkzeug. Am einfachsten lässt sich dieses Werkzeug in einem Workshop-Format anwenden.
Für diesen Zweck haben wir ein Workbook entwickelt, das auf 40+ Seiten Erklärungen, Übungen und Ideen für einen erfolgreichen PESTEL-Workshop enthält. Das Workbook ist kostenlos.
